MINTO WALUYO
(2005)
PENGARUH HARGA ROKOK, BUDAYA ORGANISASI, ORIENTASI PASAR, PROMOSI TERHADAP KINERJA PEMASARAN DAN KEUNGGULAN BERSAING BERKELANJUTAN PADA PERUSAHAAN ROKOK KECIL JENIS SIGARET KRETEK TANGAN DI JAWA TIMUR.
Disertasi thesis, UNIVERSITAS AIRLANGGA.
Abstract
Tujuan disertasi ini adalah untuk memperoleh suatu pemikiran strategik untuk meningkatkan kinerja pemasaran yang mempunyai keunggulan bersaing berkelanjutan. Rancangan disertasi ini bersifat menjelaskan (explanatory research), yakni penelitian yang dilaksanakan untuk mendapat penjelasan terhadap gejala yang ditimbulkan oleh suatu obyek yang diteliti. Disertasi ini menggunakan metode self perception dalam mengukur indikator – indikator variabel (observed variables) secara keseluruhan. Disertasi ini menggunakan enam konstruk beserta indikatomya yang didasarkan pada teori dan peneliti pendahulu. Konstruk harga rokok dengan indikator potongan dagang, kredit dan kombinasi antara potongan dagang dan kredit yang diambil. dari Kotler (1997 : 369). Konstruk budaya organisasi dengan indikator kebiasaan, norma berperilaku dan tampil beda yang diambil dari Luthants (1992 : 563), Newstorm dan Davis (1993 : 59 – 60), Narayanan dan Nath (1993 : 446), Mondy dan Noe (1996 : 270), Plunkett dan Attner (1997 : 278), Robbins dan Coulter (1999 : 76) dan Gordon (2002 : 374). Konstruk orientasi pasar dengan indikator orientasi pada pelanggan, inforrnasi pesaing dan koordinasi lintas fungsi yang diambil dari Narver dan Slater (1990) dan Ferdinand (1999). Konstruk promosi dengan indikator advertising dan sales promotion, public relation, personal selling yang diambil dari Cohen (1998 : 503-523). Konstruk kinerja pemasaran dengan indikatornya adalah volume penjualan, pertumbuhan pelanggan dan pertumbuhan penjualan yang diambil dari Ferdinand (2002: 153), Li dan Calantone (1998) dan konstruk keunggulan bersaing berkelanjutan dengan indikatornya adalah sarana produksi, produk dan perdagangan yang diambil dari Gitosudarmo (1999 : 139), Ferdinand (1999), Day dan Wensley (1988). Populasi disertasi ini adalah manajer pemasaran perusahaan - perusahaan rokok kecil SKT di wilayah Ex Karesidenan Malang yaitu Kabupaten Malang, Kota Malang, Kabupaten Pasuruan ditambah Kabupaten Sidoarjo. Disertasi ini menggunakan populasi sebagai data penelitian dengan cara sensus karena ingin mendapatkan hasil yang semaksimal mungkin, besarnya populasi diambil dari perusahaan rokok kecil SKT sebanyak 131 (seratus tiga satu) perusahaan rokok. Indikator – indikator tersebut kemudian dianalisis dengan menggunakan teknik analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan perangkat lunak AMOS 4.01. Hasil yang diperoleh dari analisis terhadap keseluruhan variabei penelitian adalah sebagai berikut : 1. Harga rokok berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran dengan kontribusi sebesar 0,328, hubungan tersebut signifikan dengan nilai probabilitas 0,000 (< 0,05) atau nilai CR (t hitung) sebesar 3,732 yang sudah lebih besar atau sama dengan dari t tabel 1,734 dengan df = 18 dan a = 5%. 2. Budaya organisasi berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran dengan kontribusi sebesar 0,355, hubungan tersebut signifikan dengan nilai probabilitas 0,000 (< 0,05) atau nilai CR (t hitung) sebesar 3,621 yang sudah lebih besar atau sama dengan dari t tabel 1,734. lni mendukung basil penelitian Gray et al. (2002) di mana budaya organisasi berpengaruh positif dan kuat terhadap kinerja pemasaran namun dalam penelitian ini budaya organisasi berpengaruh positif dan langsung terhadap kinerja pemasaran. Penelitian ini juga konsisten dengan basil penelitian Kotler dan Hesket (1997) di mana menghasilkan budaya organisasi berpengaruh signifikan terhadap kinerja bisnis perusahaan. 3. Orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran dengan kontribusi sebesar 0,256, hubungan tersebut signifikan dengan nilai probabilitas 0,021 (< 0,05) atau nilai CR (t hitung) sebesar 2,313 yang sudah lebih besar atau sama dengan dari t tabel 1,734. Ini mendukung basil penelitian Ferdinand (1999) di mana orientasi pasar berpengaruh signifikan, positif dan langsung terhadap kinerja pemasaran dan basil penelitian Tay dan Morgan (2002), Gray et al. (2002) di mana orientasi pasar berpengaruh positif dan kuat terhadap kinerja pemasaran namun dalam penelitian ini orientasi pasar tidak cukup kuat tetapi positif dalam mempengaruhi kinerja pemasaran. 4. Promosi berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran dengan kontribusi sebesar 0,274, hubungan tersebut signifikan dengan nilai probabilitas 0,007 (< 0,05) atau nilai CR (t hitung) sebesar 2,673 yang sudah lebih besar atau sama dengan dari t tabel 1,734. Ini mendukung basil penelitian Ferdinand (1999) di mana strategi promosi berpengaruh signifikan positif dan langsung terhadap kinerja pemasaran. 5. Kinerja pemasaran berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing berkelanjutan dengan kontribusi sebesar 0,337, hubungan tersebut signifikan dengan nilai probabilitas 0,002 (< 0,05) atau nilai CR (t hitung) sebesar 3,138 yang sudah lebih besar atau sama dengan dari t tabel 1,734. Ini mendukung basil penelitian Ferdinand (1999) di mana kinerja pemasaran berpengaruh signifikan, positif dan langsung terhadap keunggulan bersaing berkelanjutan. Selain temuan secara teoritis, terdapat berbagai temuan baru dan temuan empiris berkenaan dengan disertasi ini. Temuan — temuan tersebut akan terangkum dalam poin — poin sebagai berikut : 1. Perusahaan rokok sudah memperhatikan aspek penyesuaian harga rokok mengingat kontribusi harga rokok terhadap kinerja pemasaran sudah memberikan kontribusi yang signifikan sehingga perlu dipertahankan. Jadi temuan teori dalam disertasi ini adalah perusahaan rokok kecil SKT konsisten menjual rokoknya dengan harga terjangkau (rendah) kepada konsumen karena fokusnya masyarakat berpenghasilan rendah. Pemerintah tidak bolehsepihak menaikkan cukai sebab cukai berbanding lures dengan harga rokok jadi cukai naik harga juga naik mengingat kontribusinya ke kinerja perusahaan rokok yang nantinya semakin kecil. Langkah yang harus ditempuh oleh pemerintah adalah melarang beredarnya rokok yang tidak ada cukainya karena harga rokok tersebut jauh lebih rendah dari rokok basil produksi perusahaan rokok kecil SKT. Potongan dagang yang cukup besar terus dilakukan, kredit terus dilakukan karena cukup menguntungkan pelanggan dan kombinasi antara potongan dagang dan kredit terus dilakukan karena cara ini yang menyebabkan harga terjangkau, ini didukung dengan bahan baku, tembakau kualitas nomor dua dan cukai yang rendah menyebabkan harga cukup rendah sehingga memungkinkan perusahaan meningkatkan kinerja pemasaran sehingga jadi unggul. 2. Perusahaan rokok sudah memperhatikan aspek budaya organisasi mengingat kontribusi budaya organisasi terhadap kinerja pemasaran sudah memberikan kontribusi yang signifikan sehingga perlu dipertahankan. Kebiasaan mencari relung baru dengan cara cukup sering melakukan serangan gerilya akan dapat tempat permanen pada pelanggan dan norma berperilaku dalam organisasi cukup baik karena memiliki toleransi konflik akibat kesamaan nilai yang dianut disebabkan akibat hubungan kerabat dekat. Berpenampilan beda dalam memperhatikan lingkungan sosial dapat digunakan untuk mencapai sasaran organisasi (bisa dijadikan pelanggan dan konsumen) menyebabkan budaya organisasi cukup baik sehingga memungkinkan perusahaan meningkatkan kinerja pemasaran sehingga jadi unggul. 3. Perusahaan rokok sudah memperhatikan aspek orientasi pasar mengingat kontribusi orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran sudah memberikan kontribusi yang signifikan tetapi kontribusi tersebut terkecil di antara variabel independen yang lain. Variabel ini menjadi fokus perhatian mengingat orientasi pasar dapat mempertahankan variasi permintaan dan penawaran serta memberikan respon yang tepat terhadap berbagai perubahan yang terjadi. Cukup gencarnya mencari informasi dari pelanggan tentang rokok yang diharapkan konsumen dan cukup tepat dalam melakukan langkah tandingan terhadap kompetitor serta melakukan koordinasi lintas fungsi yang cukup kuat pada semua bagian dalam menciptakan nilai superior bagi pelanggan, sehingga memungkinkan perusahaan meningkatkan kinerja pemasaran sehingga jadi unggul. 4. Perusahaan rokok sudah memperhatikan aspek promosi mengingat kontribusi promosi yang signifikan terhadap kinerja pemasaran. Kontribusi ini dapat ditingkatkan lagi dengan cara cukup seringnya berpromosi dengan melakukan advertising yang dipadukan sales promotion dengan meletakkan rokok dan iklannya di tempat yang mudah dilihat konsumen. Cukup seringnya menjadi sponsorship serta cukup sering bertemu antara bagian pemasaran dengan pelanggan yang bertujuan untuk mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan, sehingga promosi sesuai dengan tujuan yaitu mengkomunikasikan kepada pasar target produk menyebabkan semakin besar peluang menghasilkan kinerja pemasaran sehingga jadi unggul. 5. Perusahaan rokok sudah memperhatikan aspek harga rokok, budaya organisasi, orientasi pasar dan promosi mengingat kontribusi kinerja pemasaran terhadap keunggulan bersaing berkelanjutan sudah memberikan kontribusi yang signifikan sehingga perlu dipertahankan. Volume penjualan dan persentase perubahan jumlah pelanggan selama periode ini serta persentase perubahan jumlah penjualan selama periode ini yang tinggi menunjukkan bahwa volume penjualan, pertumbuhan pelanggan dan pertumbuhan penjualan merupakan indikator yang tepat untuk mengukur kinerja pemasaran sehingga akan menghasilkan keunggulan bersaing berkelanjutan. </description
Actions (login required)
 |
View Item |
