C. WHIDYA UTAMI, 090315261 D (2006) PENGARUH UPAYA RELASIONAL DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP OUTCOME RELASIONAL DAN RETENSI PELANGGAN RITEL SKALA BESAR DI JAKARTA DAN SURABAYA. Disertasi thesis, UNIVERSITAS AIRLANGGA.

Preview	Text (ABSTRAK) gdlhub-gdl-s3-2007-utamicwhid-3490-dise16-6-abs.pdf Download (148kB) | Preview
Preview	Text (FULL TEXT) gdlhub-gdl-s3-2007-utamicwhid-3490-dise16-6.pdf Download (16MB) | Preview

Abstract

Ketatnya persaingan dalam bisnis ritel terjadi karena kompetisi pengusaha ritel tidak lagi terjadi antar format ritel yang sama namun terjadi pula antar format ritel yang berbeda. Sebagai salah satu format ritel yang mengalami pertumbuhan dengan peluang cutup besar adalah ritel kelompok orientasi makanan (food oriented) skala besar khususnya hypermarket dan warehouse store. Menurut Business Intelligence Report yang dikutip oleh Widjaja (2002) mengungkapkan bahwa hypermarket dan warehouse store, kini menunjukkan dominasi di pasar ritel modern, bahkan di tahun 2005 jenis ritel ini diperkirakan menguasai 38,5% dari total pasar ritel yakni sebesar Rp 87,5 trilyun. Teridentifikasi pula bahwa ketiga peringkat tertinggi dari kendala usaha yang banyak dihadapi oleh pengusaha ritel modern berdasarkan survei yang dilakukan Badan Pusat Statistik pada 13 provinsi di Indonesia tahun 2001-2003 adalah biaya operasional yang semakin tinggi, persaingan yang semakin tajam dan pemasaran yang semakin sulit. Widjaja (2002) mengemukakan bahwa banyak faktor pendorong kesuksesan format ritel food oriented skala besar namun semakin terfragmentasinya pasar dan diferensiasi antara satu format ritel dengan format ritel lainnya semakin tidak jelas, maka keunggulan strategi format ritel berskala besar seperti hypermarket dan warehouse store, yang hanya berorientasi pada pilihan lokasi, sistem informasi handal, harga murah maupun kelengkapan produk, tidak akan cukup untuk dapat memenangkan persaingan. Menurut Meerzorg (2003), bahwa salah satu kunci sukses dalam bidang bisnis ritel modern adalah implementasi strategi customer relationship. Salah satu implementasi strategi relasional menurut Levy dan Weitz (2004) adalah upaya relasional (relationship effort) yaitu komunikasi, perlakuan istimewa (preferential treatment), personalisasi (personalisation) dan balas jasa (rewarding). Selain kebutuhan untuk membangun relasi, beberapa telaah menunjukkan pula bahwa pengembangan kualitas layanan prima dibutubkan peritel untuk dapat bertahan dalam persaingan. Hal ini didukung oleh pendapat Morgan dan Hunt (1999), bahwa komitmen konsumen yang terwujud melalui terbentuknya relasi dengan peritel akan semakin terpelihara dengan kualitas layanan (service quality) yang baik. Penelitian ini akan membuktikan keterkaitan antara persepsi pelanggan pada kualitas layanan dan upaya relasional (relationship effort). Di mana banyak literatur manajemen pemasaran menunjukkan keberadaan yang signifikan antara kedua konstruks tersebut (Sheth dan Parvatiyar, 2002) dan merupakan peluang untuk menggabungkan dua konstruks tersebut untuk membangun pemahaman yang lebih komprehensif terhadap organization-consumer relationship dalam perusahaan jasa dan ritel (Groen et al., 2000). Penelitian ini mencoba untuk menelaah bagaimana pengaruh persepsi pelanggan pada kualitas layanan dan upaya relasional melalui terwujudnya kepuasan transaksi pelanggan terhadap outcome relasional dan retensi pelanggan kepada peritel. Populasi penelitian adalah seluruh konsumen yaitu individu yang pernah melakukan aktivitas berbelanja dan menjadi anggota (member) dalam program keanggotaan pada format ritel food oriented kategori skala besar yang menjalankan upaya relasional (relationship effort) dan membuka gerai (outlet) pada dua kola besar di Jawa yaitu Surabaya dan Jakarta. Hypermarket dan ware hose store tersebut adalah Hypennart, Carrefour, Alia, Makro dan Indogrosir. Sampel dalam penelitian ini, adalah para pelanggan yang tergabung dalam program keanggotaan dari format skala besar orientasi makanan yang menjalankan upaya relasional yaitu Carrefour, Makro, Alfa, Indogrosir, Hypermart di Jakarta dan Surabaya dengan kriteria responden yaitu; tergabung dalam keanggotaan peritel dan telah melakukan aktivitas belanja pada ritel minimal 3 kali dalam periode tiga bulan terakhir. Jumlah sampel sebesar 377 responden, berarti sudah memenuhi ketentuan model size maupun maximum likelihood estimation dan berjaga-jaga apabila ada kuesioner yang tidak memenuhi kriteria yang telah ditentukan. Jawaban yang diperoleh dari responden sesuai dengan nilai variabel yang telah ditetapkan, dianalisis dengan Strnctural Equation Modeling (SEM) menggunakan paket program AMOS. Hasil dari penelitian dan pembahasan terhadap data yang ada, diperoleh temuan tooritis dan empiris sebagai berikut: 1. Temuan secara tooritis bahwa persepsi pelanggan pada kualitas layanan terbangun oleh dimensi kualitas interaksi, kualitas keluaran, kualitas lingkungan yang diadopsi dari penelitian Brady dan Cronin (2001) dltambahkan satu dimensi yaitu kebijakan peritel yang diadopsi dari penelitian Dabholkar et al., (1996) adalah tepat. Hal ini didukung oleh temuan empiris yang membuktikan bahwa dalam lingkungan ritel skala besar orientasi makanan yang menjalankan aktivitas relasional, variabel kualitas layanan terbangun oleh dimensi kualitas interaksi, kualitas keluaran, kualitas lingkungan maupun kebijakan peritel Artinya Konstruk kualitas layanan dengan menggabungkan dimensi kualitas layanan menurut Brady Cronin (2001) dan Dabholkar et al., (1996) terbukti tepat. Namun demikian penggunaan dimensi-dimensi dalam membangun kualitas layanan dalam studi ini tentunya tidak dapat digeneralisasikan pada semua organisasi jasa dan ritel yang lain, mengingat setiap organisasi jasa terutama organisasi ritel skala besar orientasi makanan tentunya memiliki karakteristik spesifik yang berbeda dengan organisasi lain. 2. Temuan secara tooritis bahwa persepsi pelanggan pada upaya relasional terbangun oleh dimensi komunikasi, perlakuan istimewa, personalisasi dan balas jasa yang diadopsi dari pendapat Levy dan Weitz (2004:348) adalah tepat. Hal ini didukung oleh temuan empiris yang membuktikan bahwa dalam lingkungan ritel skala besar orientasi makanan yang menjalankan aktivitas relasional, persepsi pelanggan pada upaya relasional terbangun oleh dimensi komunikasi, perlakuan istimewa, personalisasi dan balas jasa. Sekaligus temuan empiris dalam studi ini niemperkuat pendapat dari Odekerken et al., (2003) yang menyatakan bahwa persepsi pelanggan pada upaya relasional ritel diindikasikan dari persepsi pelanggan terhadap aktivitas komunikasi, perlakuan istimewa, personalisasi dan pemberian balas jasa. 3. Temuan secara empiris dalam studi ini bahwa dua konstruk eksogen yaitu, persepsi pelanggan pada kualitas layanan dan upaya relasional ternyata mampu memberikan kontribusi pengaruh terhadap outcome relasional dan retensi pelanggan kepada peritel melalui kepuasan transaksi dalam lingkungan ritel skala besar orientasi makanan yang menjalankan aktivitas relasional. Efektifitas pengaruh implementasi upaya relasional dan kualitas layanan yang dinilai berdasarkan persepsi pelanggan mendukung temuan teoritis yang dikemukakan oleh Odekerken et al., (2003) maupun pendapat dari Ennew dan Binks (1999) dan Fullerton (2004) yang menyatakan bahwa aktivitas relasional dan kualitas layanan mempunyai pengaruh positif terhadap kinerja manajemen penyelenggara aktivitas relasional tersebut yang dapat dinyatakan dari tingginya keinginan pelanggan untuk tetap bertahan (retensi) pada satu perusahaan. 4. Temuan secara empiris bahwa dalam lingkungan ritel skala besar orientasi makanan yang menjalankan aktivitas relasional, outcome relasional yang terbangun oleh dimensi kepercayaan, komitmen dan kepuasan relasional adalah tepat. Hal ini mendukung konsep yang dikemukakan oleh Gruen (1995) maupun Odekerken et al., (2003). 5. Temuan secara empiris bahwa terdapat variabel intervening dalam analisis hubungan antara persepsi pelanggan pada kualitas layanan dan upaya relasional terhadap outcome relasional dan retensi pelanggan kepada peritel skala besar orientasi makanan yang menjalankan aktivitas relasional. Variabel intervening tersebut adalah variabel kepuasan transaksi. Hal ini mendukung dan memperkuat konsep yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner (1999: 172-174) bahwa terdapat kaitan dan hubungan antara pemasaran relasional, kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan serta retensi pelanggan. 6. Temuan secara teoritis berdasarkan pendapat Looy et al., (2003:130) bahwa kepuasan menyeluruh (overall satisfaction) dalam konteks organisasi jasa dipahami sebagai akumulasi dari kepuasan transaksi dan kepuasan relasional mendukung temuan empiris dalam sturn ini yang memisahkan kepuasan transaksi dan kepuasan relasional. Dengan demikian mempertegas bahwa ritel skala besar orientasi makanan dapat diklasifikasikan sebagai perusahaan jasa sejalan dengan pendapat Schemer (1986) dalam Johansson dan Olhager, (2003). 7. Temuan empiris bahwa keseluruhan hubungan yang diuji dalam 9 (sembilan) hipotesis menunjukkan hubungan yang signifikan dan positif, membuktikan bahwa model dalam studi ini merupakan model penguatan relasional (strenghtening relationship) yang mampu membangun true relationship antara pelanggan ritel dengan manajemen ritel. True relationship adalah relasi harmonis yang terbangun karena pelanggan mendapatkan kontak ulang dari ritel dari waktu ke waktu secara terus menerus dan berkesinambungan. Pada kondisi ini keputusan pelanggan untuk berpindah pada penyedia jasa yang lain, bukan merupakan suatu keputusan mendadak, namun terjadi karena kegagalan jasa yang tertumpuk secara kumulatif Dalam kondisi pelanggan telah memiliki true relationship dengan ritel tertentu, dapat bermakna bahwa pelanggan telah mempunyai kepercayaan, komitmen dan kepuasan relasional yang utuh dan tahan uji sehingga daya tahan pelanggan (retensi pelanggan) pada satu ritel tertentu dalam jangka panjangpun lebih mudah untuk terwujud. </description

Actions (login required)

View Item