BURHAN BUNGIN, 099512040 D (2000) KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA:Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik. Disertasi thesis, UNIVERSITAS AIRLANGGA.

Preview	Text (ABSTRAK) gdlhub-gdl-s3-2007-bunginburh-3522-diss22-t.pdf Download (538kB) | Preview
Preview	Text (FULLTEXT) gdlhub-gdl-s3-2007-bunginburh-3522-diss22-2.pdf Download (1MB) | Preview
Preview	Text (FULLTEXT) gdlhub-gdl-s3-2007-bunginburh-3522-diss22-2 B.pdf Download (1MB) | Preview

Abstract

Sebagaimana diketahui, iklan televisi adalah wacana publik dalam ruang sosiologis yang telah menghidupkan diskusi-diskusi tanpa henti di kalangan anggota masyarakat. Sekilas wacana iklan televisi ini menunjukkan adanya kekuatan media (khususnya televisi) di dalam mengkonstruksi realitas sosial, di mana melalui kekuatan itu, media memindahkan realitas sosial ke dalam pesan media, dengan atau setelah diubah citranya. Kemudian media memindahkannya lagi melalui replikasi citra ke dalam realitas sosial yang baru di masyarakat. Dalam pandangan konstruksi sosial, iklan televisi adalah cara bagaimana pengetahuan itu dibangun dalam dunia intersubyektif serta proses pelembagaan realitas sosial (baru). Dikatakan Berger dan Luckmann (1966,1990), terciptanya konstruksi sosial itu melalui tiga momen dialektis, yakni eksternalisasi, obyektivasi dan internalisasi. Lepas dari kekuatan iklan televisi tersebut di atas, iklan (termasuk juga iklan televisi), diragukan sebagai media konstruksi realitas sosial. Keraguan itu dimulai dari kenyataan, bahwa skenari o manusia sebagai individu mandiri ikut menentukan pilihan-pilihan mereka dalam memutuskan produk apa yang akan dibeli. Keputusan pemirsa, juga diskenario oleh faktor lain yang berasal dari guar pengaruh konstruksi iklan, seperti kebiasaan seseorang menggunakan produk tertentu, fanatisme, keterbatasan produk, pengaruh teman, orang tua, salesman, kebutuhan yang mendesak, kebiasaan, tidak ada pilihan lain dan sebagainya. Berdasarkan konteks ini maka masalah penelitian yang dimunculkan adalah bagaimana ciri realitas sosial yang dibenLUk oleh iklan televisi . Kemudian bagaimana proses konstruksi iklan televisi atas realitas sosial, dan terakhir, apa makna dan implikasi sosial suatu simool realitas sosial iklan televisi bagi masyarakat. Penelitian ini mencoba melihat beberapa komponen yang berhubungan dengan iklan televisi, terdini dari perusahaan, pencipta iklan televisi (copywriter, Visu¬aliser dan lainnya) , televisi dan pernirsa. Kornponen¬kouponen ini adalah komunitas yang sangat mengerti tentang iklan televisi. Namun untuk membatasi bias pemirsa , maKa khusus untuk komponen pemirsa, dibatasi hanya pada kelas menengah. Penelitian dilakukan secara kualitatif, dengan melihat iklan televisi sebagai obyek kualitatif, sehingga pengumpulan data menggunakan wawancara secara mendalam. Hasil wawancara kemudian di lengkapi dengan informasi lain, seperti hasil diskusi dengan para pakar, hasil penelitian dan bahan informasi yang telah dibukukan atau yang diterbitkan secara berkala. Kemudian analisis data didasarkan pula pada pengamatan langsung terhadap tayangan iklan televisi. Konstruksi sosial iklan telivisi atas realitas sosial terjadi dalam dua kategorisasi proses. Pertama; kategorisasi membangun konstruksi sosial, dan kedua; kategorisasi membangun citra media. Membangun konstruksi sosial terdiri dari tahap menyiapkan materi, sebaran konstruksi, pembentukan konstruksi, konfirmasi dan perilaku keputusan konsumen. Sedangkan kategorisasi membangun citra media, adalah proses mediasi yang merubah citra cerita iklan kedalam citra media televisi. Penelitian ini berhasil mengungkapkan beberapa temuan penting, yaitu tentang; (1) realitas sosial, di mana realitas iklan televisi yang dikonstruksi oleh pencipta iklan televisi, dapat dibagi menjadi tiga lapisan. Lapisan-lapisan itu terdiri dari lapisan realitas teknologi, realitas ekonis atau realitas pencitraan dan realitas verbal atau bahasa. (2) Proses konstruksi sosial iklan televisi, di mana realitas iklan televisi dibentuk oleh beberapa kelompok, yaitu biro iklan, perusahaan pemesan iklan dan pemirsa iklan televisi itu, sendiri. Kelompok-kelompok ini disebut dengan agen-agen sosial. Agen-agen sosial inilah yang menentukan corak dan bentuk iklan televisi. (3) makna realitas sosial, di mana pemirsa melakukan dekoding makna iklan televisi. Proses dekoding itu menghasilkan makna yang berbeda-beda, karena pemirsa iklan televisi berasal dari ruang dan kelompok sosial yang berbeda-beda pula. Berdasarkan hasil penelitian itu, maka ada tiga proposisi yang layak diajukan. Pertama, realitas sosial iklan televisi memiliki lapisan-lapisan makna yang hubungan satu lapis dengan lapis lain, membutuhkan proses dekoding. Kedua, realitas sosial iklan televisi dibentuk oleh agen-agen sosial dan coraknya ditentukan oleh hubungan-hubungan kekuasaan di antara agen-agen tersebut. Ketiga, makna realitas sosial iklan televisi, dipahami secara berbeda berdasarkan ruang dan kelompok sosial. Penelitian ini pula telah mengoreksi gagasan konstruksi sosial Berger dan Luckmann. Ketika citra me¬dia iklan televisi ikut membentuk pengetahuan individu terhadap sebuah produk, kekuatan pencitraan media (elektronika) televisi ikut membentuk bangunan pencitraan yang telah dibuat oleh pencipta iklan televisi. Faktor media televisi dalam konstruksi sosial ini, tidak pernah terpikirkan oleh Berger dan Luckmann dalam gagasan konstruksi sosialnya. Walaupun sejak semula disadari bahwa individu bukan kotak kosong , kekuatan konstruksi sosial iklan televisi, tetap saja memiliki kemampuan mengkonstruksi realitas sosial dan keputusan konsumen. Sehingga yang terjadi pada pemirsa iklan televisi, bahwa realitas iklan televisi membentuk pengetahuan pemirsa tentang citra sebuah produk. Bahwa kemudian keputusan konsumen memilih atau tidak memilih produk yang diiklankan itu, maka hal tersebut merupakan keputusan yang dibuat, semata-mata bukan karena hal-hal tertentu saja, serta terjadinya tanpa di sengaja, akan tetapi keputusan itu terjadi pula juga karena konstruksi sosial yang diskenario oleh pencipta iklan televisi.

Actions (login required)

View Item